Le marché mondial du skincare connaît une croissance exponentielle.
En 2031, le marché mondial des cosmétiques et skincare devrait peser 663 milliards de dollars (613 milliards d’euros), signant une croissance annuelle de 5%, indique un rapport de la société d’études de marché Transparency Market Research
Cette expansion est alimentée par une prise de conscience accrue de l’importance des soins de la peau et du e-commerce. Face à une concurrence mondiale intense et à des consommateurs toujours plus exigeants, les entreprises du secteur cherchent à s’étendre au-delà de leurs marchés traditionnels. L’expansion internationale et la diversification des marchés sont désormais des leviers stratégiques incontournables pour assurer une croissance durable. Cependant, cette dynamique s’accompagne de défis significatifs que les entreprises doivent relever pour maximiser leur succès.
Défis globaux malgré la croissance
Malgré une croissance globale impressionnante, certaines grandes entreprises de skincare sont confrontées à un ralentissement dans des segments spécifiques, notamment à cause de l’évolution rapide des comportements des consommateurs, de l’impact environnemental et de la nécessité d’innover pour rester compétitives.
Le changement des attentes des consommateurs est particulièrement frappant. Ceux-ci recherchent des produits plus durables, éthiques et personnalisés, forçant les entreprises à repenser leurs chaînes d’approvisionnement et à investir massivement dans la recherche et le développement. Par exemple, des marques comme The Ordinary se démarquent en proposant des formulations transparentes et minimalistes, répondant à la demande croissante de transparence dans les ingrédients.
Stratégies d’entrée sur de nouveaux marchés
L’identification et la pénétration de marchés émergents sont au cœur des stratégies d’expansion des entreprises de skincare. Des pays comme la Chine, l’Inde et le Brésil présentent des opportunités considérables en raison de leur classe moyenne en expansion, de l’intérêt croissant pour les produits de soins de la peau et de l’adoption rapide massive des nouvelles technologies.
Par exemple, L’Oréal a acquis la marque locale Magic Holdings en Chine, tandis qu’Unilever s’est implanté en Inde via la marque Lakmé. Ces acquisitions stratégiques permettent de mieux comprendre les préférences locales tout en accélérant la pénétration du marché.
Cependant, la concurrence dans ces marchés est féroce. Les entreprises doivent donc s’assurer d’offrir une différenciation pertinente pour capter l’intérêt des consommateurs. Par exemple, en Chine, les plateformes de commerce électronique comme Tmall ou JD.com, ainsi que l’influence des KOLs (Key Opinion Leaders), jouent un rôle essentiel.
Adaptation des produits et des approches locales
Les besoins en skincare varient selon les régions. Par exemple, les climats humides d’Asie du Sud-Est favorisent une demande pour des produits légers et non gras, tandis que les marchés européens privilégient souvent des formules riches et hydratantes.
En outre, les valeurs culturelles influencent les attentes en matière de produits. En Asie, la préférence pour des ingrédients naturels et traditionnels s’aligne sur une demande croissante pour des formulations « clean » à l’échelle mondiale. Les marques doivent également adapter leur packaging et leur branding : un exemple frappant est l’évitement du chiffre « 4 » en Chine en raison de sa connotation négative.
Les défis RH dans l’expansion internationale
L’expansion internationale pose des défis majeurs en matière de gestion des ressources humaines. Recruter et retenir des talents locaux tout en assurant une cohérence avec la culture d’entreprise globale est crucial.
Recrutement et rétention des talents
Dans certains pays, les talents spécialisés dans le skincare sont rares, tandis que d’autres régions sont confrontées à une forte culture du turnover. Par exemple, en Inde, les cadres dans des secteurs de niche comme le skincare ont tendance à changer fréquemment d’employeur en quête de meilleures opportunités, créant une instabilité dans les équipes locales.
Les cabinets de recrutement jouent un rôle central dans ces contextes. Contrairement à une perception parfois limitée de leur rôle, ils ne se contentent pas de trouver des candidats : ils conseillent les entreprises sur les dynamiques culturelles et réglementaires spécifiques, aidant à structurer des équipes cohérentes et résilientes.
Formation et mobilité internationale
Pour surmonter ces défis, certaines entreprises investissent dans des initiatives de formation interculturelle et de mobilité internationale. L’intégration locale progressive via le détachement de cadres expérimentés pour former les équipes locales est un modèle qui porte ses fruits. Par exemple, L’Oréal a adopté cette stratégie en Asie, où des dirigeants internationaux forment les futurs leaders locaux tout en transmettant les valeurs fondamentales de l’entreprise.
Diversité culturelle et attentes locales
La diversité culturelle au sein des équipes impose de repenser les styles de management et les attentes des employés. Les formations interculturelles permettent d’atténuer ces frictions et d’améliorer la collaboration. Les outils digitaux comme des plateformes RH globales aident également à aligner les objectifs locaux avec la vision stratégique globale.
Innovation et bien-être
Enfin, des initiatives RH novatrices comme la semaine de travail flexible ou des programmes de bien-être spécifiques aident à fidéliser les talents dans des environnements de plus en plus compétitifs. Certaines entreprises introduisent des avantages locaux adaptés, tels que des congés familiaux plus généreux dans les pays où les structures de soutien familial sont limitées.
L’expansion internationale et la diversification des marchés dans le skincare ouvrent des perspectives inédites. Toutefois, la réussite nécessite une capacité à relever les défis stratégiques, culturels et humains. En intégrant l’expertise locale, en valorisant les talents et en adoptant des stratégies RH agiles, les entreprises peuvent non seulement pénétrer ces nouveaux marchés, mais aussi y prospérer durablement.